1. 我为什么管它叫「扫盲」

上一章讲了完整的设计周期——五个阶段、每个阶段干什么。不过说句实在话，五个阶段里，只有一个阶段搞砸了会要命。

第一阶段。研究阶段。

因为方向错了，后面四个阶段，都是在加速跑向错误。你画得越细、做得越美，摔得越惨。

这一章，我专门讲第一阶段——到底研究什么、怎么研究、研究到什么程度算够了。

我管研究阶段叫「扫盲」。不是扫用户的盲——是扫你自己的盲。

刚做设计的时候，我有一个错觉：我很懂用户。我是设计师嘛，我每天都用手机、逛网站、买东西，我怎么可能不懂用户呢？

后来被打脸打得多了，才慢慢明白——

你懂的不是用户。你懂的是「跟你一样的人」。而你的用户，大概率跟你不一样。

我做一加官网的时候，是个典型的数码爱好者。我天然觉得芯片型号、跑分、刷新率是卖点。直到我和真实用户聊天，才发现大部分普通用户根本不懂这些。他们只看得懂「4800 万像素」和「外观好不好看」。

这就是「盲点」——你不知道自己不知道什么。

扫盲的目的，不是变成这个领域的专家。是搞清楚：哪些东西我以为我知道，其实我不知道？

2. 四件必须做的事

这个市场的人怎么生活？什么民族、什么语言、什么宗教、什么节日？互联网水平怎么样？常用的 App 是哪些？审美偏好是什么？

听起来很多。但大部分信息，网上就有现成的报告。花半天看一遍，比踩了坑再补救，便宜得多。

我做 OPPO 印度商城的时候，研究阶段做的事包括：看数据报告了解印度互联网发展水平、体验当地主流的 App 和网站、研究印度消费者的审美偏好、了解当地节日和禁忌。

这些东西看起来跟「设计」没什么关系。但后来做设计决策的时候，每一个都用上了。比如印度用户对服务承诺的敏感度，远高于中国——这个洞察，直接决定了我们页面结构的优先级。

反面教材

穆斯林白天不吃不喝，日落结束斋戒，第一件事是吃饭——饿了一整天了呀。我们不知道，偏偏在下午六点安排了零元抢购。但凡研究阶段有人查过开斋节的习俗，这个错误就不会发生。

这个市场最好的几个 App 和网站是什么样的？他们的设计在什么水平？有什么你没想到的功能？用户已经习惯了什么交互模式？

竞品分析不是为了抄。是为了搞清楚：用户的「设计预期」是什么。第四章讲过，用户大部分时间花在别人的网站上，他们对你的期望，基于他们在所有其他网站上的经验。你不了解竞品，就不知道用户在见到你之前，已经被训练成了什么样子。

老板想要什么？产品经理想解决什么问题？运营有什么需求？

很多设计翻车，不是因为用户不喜欢——是因为你没搞清楚决策者真正要什么。你的设计再好，如果老板想要的是 A，而你做的是 B，等于白做。

我在 OPPO 的时候经历过一个挺极端的例子：设计稿通过了所有评审，开发也做完了，最后被一个副总一句话否了——「这不是我想要的。」而他从头到尾都没参加过评审。如果我们一开始就搞清楚他的诉求，后面几个月的工作，就不会白费。

潜在用户怎么看待你要解决的问题？他们现在怎么解决的？有什么不爽的地方？

获取用户目标的方式有很多：访谈、问卷、App Store 差评、社交媒体，或者直接看客服工单——用户投诉最多的地方，往往就是体验最需要改进的地方。

不需要做大样本量。找 5 个人聊透，比找 100 个人填问卷，要有价值得多。

一个常见的问题：研究做多久？什么程度算够了？

我的标准是：当你能回答下面这五个问题的时候，研究就够用了。

五个问题都能回答了，就可以进入第二阶段了。

⚠️ 跳过研究阶段，最常见的后果

方向性错误。Lady First 事件、印尼开斋节抢购——全是方向性错误。这些不是「技术问题」，是研究没做够。技术问题可以改，方向性错误只能推倒重来。

下一章，讲第二阶段——用户建模。怎么把一堆研究资料，变成能指导设计的具体画像和旅程。