有一个数据，我第一次看到的时候，心里想的是——做用户研究的人是不是在跟我开玩笑。
Jakob Nielsen，眼动追踪这个领域里很受尊重的一位研究者，2008 年做过一个研究：网页上的文字，真正被读到的，平均不到 20%。不是剩下 80% 被看得不仔细——是那 80% 被直接跳过去了。用户不是「没细看」，是根本没看。
还有一组数据。Chartbeat 在 2013 年研究了 Slate 等一批网站，发现大多数访客只会把文章页滚动到一半多一点，也就是 50% 到 60% 的位置。更有意思的是——分享行为和滚动深度之间，看不出什么关联。一个人可能一个字都还没读，就把你的文章转发出去了。
再有一个：Nielsen 测试了不同的网页文案风格，发现简洁、容易扫视、客观的文案，把可用性提升了 124%。不是 10%，也不是 20%，是 124%。
这些数据，最后都指向同一件事——
刚做设计那会儿，我是真不信的。我做的东西多好啊，逻辑多清楚啊，用户怎么可能不看呢？直到我开始用 Hotjar 看录屏——看真实的用户在我设计的页面上是怎么操作的。看完之后，我信了。
这一章，我们就来搞清楚：用户在页面上到底是怎么「看」的？知道了以后，你又会怎么去设计呢？
1. 用户不是在阅读，是在打猎
你可以想象一下远古时候的人在草原上的样子。他不可能仔细去看每一片草叶——他会快速地扫视四周，找猎物、找天敌、找水源。这种扫描的方式，经过了几百万年的进化，变成了我们今天浏览网页的默认方式。
Steve Krug 在《Don't Make Me Think》这本书里有一句话，我觉得是把这个问题讲得最透的：
倒不是不想读。是大脑会默认进入「扫描模式」——快速地从页面上掠过，找跟自己相关的关键词、显眼的标题、短小的段落、容易扫视的列表。就跟远古的人找猎物一样，只盯着跟自己生存（或者说，跟自己需求）有关的东西。
那么什么时候，用户才会真正逐字去读呢？
做 Reno 和 Find 产品站的时候，我专门研究过这件事：当用户找到了自己感兴趣的信息时，他会切换模式。比如一个数码爱好者看到芯片参数，会停下来仔细看；一个女生看到产品的外观图，也会停下来。
关键不在于「让用户多读」——而在于让用户在扫描的时候，能很快找到他感兴趣的那个点。找到了，他自己就会切到阅读模式。
2. 几个让你重新理解「页面」的数据
这些数字的含义，我用大白话翻译一下：
20% 的文字被读到：你写一千字的文案，用户大概看两百字。而且这两百字不是连起来读的，是跳着扫的。所以，如果你把最重要的信息藏在了第五百字那里，那它大概永远不会被看到。
50-60% 的滚动深度：一半以上的用户不会翻到页面底部。你的页面越长，下半部分的曝光就越低。90% 的用户会往下滚一屏，75% 会滚三屏，之后就是断崖式的下降。所以每一屏都是一个独立的存在——你不能假设用户看完了上面才看下面。
做一加产品站的时候，我测过更细的数据：
一加产品站的滚动行为
· 25% 的用户会滚动到最后
· 90% 以上的用户会往下滚一屏
· 75% 以上会滚三屏，之后断崖式下跌
· 产品功能性的外观图，会让用户停下来多看一会儿
· 男性用户对参数更敏感，女性用户对外观更敏感
· 内容布置得合理，可以降低断崖下滑的速度——不是阻止，是延缓
3. 「认知阶梯设计法」——我自己一直在用的方法
卡尼曼有一个很有名的理论：人的思维可以分成两种。系统一是快思考——直觉、情绪、自动的反应。系统二是慢思考——理性、分析、要花力气。
放到网页设计里，是这样的：
你要做的不是跟系统一对着干——是顺着系统一，把它引到系统二。
基于这个逻辑，我整理了一个方法，叫「认知阶梯设计法」。说来也简单，就是把页面信息，按系统一到系统二的转换顺序来排：
- 第一眼（系统一层）：图片加上情绪关键词。这时候用户还没开始「读」，只是在「看」。这一层的目标——让他停下来。首屏决定去留，三秒定生死。
- 往下滑（系统一往系统二过渡）：功能描述加上场景化展示。用户开始有了一点兴趣，想了解更多。文案要短、要具体、要少用专业术语。
- 深度浏览（系统二启动）：参数、对比、细节。这时候用户已经「上钩」了，愿意花点脑力去理解你的产品。把详细的数据放在这里。
- 决策点（系统一和系统二汇合）：价格、评价、购买按钮。系统二理解了产品的价值，系统一对价格和评价做出情绪反应。两者合在一起，就是下单。
听起来挺简单的对吧？但你去看看大部分的产品页面，顺序正好是反过来的：一上来先甩参数和型号，然后才给图。这就是典型的「设计师用系统二设计，给系统一的用户看」。
一加 8 Pro 产品站的认知阶梯
首屏：产品大图加上一句感性的文案。没有参数，没有规格。就是让你「看到」这部手机。
第二屏：主打功能用大图和短文案展示。比如屏幕效果、摄像头能力——用场景图，不用参数。
中段：开始出现具体的参数和对比。处理器型号、屏幕参数——给想看的人看。
底部：价格、配置选择、购买按钮。前面所有的铺垫，都是为了这一刻。
而且，我们在和用户聊天之后发现：大部分普通用户并不是极客，他们只看得懂「4800 万像素」和外观描述。所以我们后来在详情页里加了一个图库——用图说话，比用参数说话要有效得多。
4. 系统一的设计工具箱
既然用户进来就是系统一模式，那你就得有一套在系统一层面就能起作用的办法。我常用的有四个：
① 图片先于文字。图片永远是最先被看到的。一张好图能在极短的时间里传递情绪，一段文案则需要好一会儿才能被理解。所以你的设计优先级应该是：先想清楚图要说什么，再去补文案。
② 首屏定生死。用户决定要不要继续往下看，基本上在首屏就定了。首屏放了什么，比后面几十屏都重要。我的标准是：首屏里要有三样东西——你是谁（品牌或产品）+ 你最好看的样子（视觉冲击）+ 一个让我想往下滚的理由（悬念或好奇）。
③ 社会证明。这是系统一最吃的一套。评价数量、评分、销量、权威背书——用户不需要思考，看到「10 万+ 评价」，大脑就自动判定「这东西应该不错」。这是进化留下来的决策捷径。
④ 稀缺感。「限时」「限量」「仅剩几件」——这些东西会让系统一跳过理性分析，直接产生「不买就没了」的紧迫感。不过要注意：用过头了，会伤害信任。东南亚的用户对这类刺激接受度还行，欧美的用户就很容易反感。
5. 一个我反复犯过的错
拿系统二的逻辑，去设计给系统一的用户看。
什么是系统二逻辑？就是你心里觉得「用户应该会这样想」的那个逻辑——「我先介绍品牌故事，然后讲技术原理，再展示功能，最后给价格。这个顺序很完整。」
可用户真实的逻辑是：「这是什么？好不好看？有没有用？多少钱？」
这中间差了很远。我做过的最糊涂的一件事，就是在一加 7 Pro 的产品站上，花了大量篇幅讲屏幕的技术原理——什么材质、什么工艺、什么刷新率。后来跟用户聊了才发现，大部分人根本不关心「原理」，他们关心的是「这个屏幕看视频爽不爽」。
所以我们后来改了——把技术原理换成场景图。不讲「90Hz 刷新率」，而是放一张滑动屏幕的动态对比图。用户一眼就懂了。
——这才是认知阶梯该有的样子。
下一章，我们聊一个更细的问题：用户的性格不一样，面对同一个设计时，脑子里想的东西会完全不一样。同样一台电视，四种人看到的是四套东西——那你该怎么设计呢？