2016年，我加入一加，接手的第一个项目，是给印度市场做官网。
在那之前，我做的设计，都是给国内用户看的。国内用户喜欢什么样的东西，我心里大概是有数的：信息要丰富一些，页面要满一些，促销的入口要明显一些，最好一屏里面能放下足够多的内容。淘宝、京东、拼多多，这些大家最常用的产品，都在反复印证同一件事——我们是不嫌信息多的。
那时候我想，这大概是放之四海皆准的道理吧，全世界的人应该都差不多。
于是我就把一套挺典型的「国内式」页面逻辑，搬到了印度。等到用户测试那天，有一位印度用户盯着屏幕看了一会儿，然后说了一句话，我到现在每个字都还记得：
东西太多了。我不太信这个。
这句话对我的触动，怎么说呢——就像你端着自己最拿手的一道菜请人尝，对方看了一眼，说：「这道菜看着不太让人放心。」
后来我陆陆续续做了印尼、东南亚、美国这些市场，每进入一个新市场，都会碰到类似的时刻：同一个设计，在这个市场好好的，到了另一个市场，用户就不买账了。做得多了以后，我心里慢慢冒出一个问题——
设计里面，到底哪些东西是全世界都通用的？又有哪些东西，是需要跟着市场去调整的？
这个问题，我断断续续琢磨了差不多六年，才慢慢看清了一个轮廓。这一章，我就把这个答案跟你讲一讲。
1. 三个让我想明白一些事的时刻
第一次，是在印度
除了前面说的「信息多反而让人觉得不可信」，我还发现了一件挺意外的事：印度的用户，对服务承诺的敏感程度，要远远高过国内的用户。
在国内做电商，首页放一个「七天无理由」「正品保障」，用户基本上是不会多看一眼的，觉得这本来就应该有。可是在印度，如果你不放这些，用户心里会犯嘀咕——你是不是心里没底，才不敢承诺？所以印度版本的商城，我们把服务承诺的视觉权重做得比国内大很多。倒不是我们想突出它，而是不放的话，用户就不肯下单。
这件事让我明白一个道理：
在国内，信任大多来自平台。淘宝给我背书，我信淘宝。在印度，信任更多来自品牌自己的一句话。你说了，我才信。你的设计里没有把这个承诺体现出来？那我就不信了。
第二次，是在印尼
2020年，我们给东南亚做 HeyTap Store，一个融合了一加、OPPO、realme 三个品牌的综合商城。项目时间很赶，国庆节都在加班，一周之内出了三个方案。
动手之前，我们老老实实地去访谈了目标市场的用户，问了几个问题：这个词你看到会有什么感觉？你平时喜欢什么样的 App？什么样的 App 你会觉得是个好 App？你为什么会信任一个 App？
印尼的用户对「Fun、Open、Attractive」这三个词的反馈最好。我们就顺着这个方向去做。最后验证评分是 4.2 分，还算不错。可你知道用户反馈里出现得最多的一个词是什么吗？
"Classic"。
这让我有点哭笑不得。我们费了好大劲想做「Fun」，用户却说「Classic」。这个偏差我们后来开会讨论了很久——用户嘴上说的，和他最后真正打分投出来的，可能是两回事。（这个话题，下一章我们再展开。）
还有一个坑，也在印尼。开斋节的时候，穆斯林白天是不吃不喝的，日落（下午六点左右）才结束斋戒，第一件事就是吃饭——饿了一整天了呀。我们当时不了解这个时间点，偏偏在下午六点安排了一场零元抢购。
你设身处地想一下：饿了一整天，刚想坐下吃口饭，手机弹出一条通知——「限时抢购！」用户心里会是什么感受呢？
第三次，是面向全球
一加有个海外社区 App，团队很小，就三个人：一个视觉、一个交互（我）、一个前端。因为用户来自全球各地，帖子里可能混着英语、印地语、中文、法语。
这在国内的社区产品里，是根本不会出现的问题，可在海外就是日常。我们最后做了两个关键的设计：刷帖的时候，用户可以同时选多个语言一起看；发帖的时候，自动识别语言，但也允许手动改。
这个项目虽然不大，却让我意识到一件事：
不去做海外市场，你大概永远想不到「一段帖子里混了三种语言该怎么排版」。这不是设计能力的事，是设计视野的事。
2. 另一面：为什么有些设计放哪都成立
前面说的都是「差异」。现在我们换个方向看看「共性」。
你有没有想过一个问题：为什么苹果的设计，在东京、纽约、孟买、上海，大家都觉得好看？
我以前也以为，这就是品牌洗脑。苹果花了那么多钱做营销，把极简风塑造成了「高级」的代名词。可是这个解释站不住脚——无印良品几乎不打广告，为什么全球的设计师也都觉得它好看？北欧的 HAY 也是，你未必见过它的广告，但看到它的产品，就是会觉得舒服。
后来我读了一些认知科学方面的东西，才慢慢想明白：
你感受一下这几个：
干净。在大自然里，脏往往意味着病菌。人类历史的大部分时间里，是没有抗生素的。对脏的排斥，是写在人本能里的东西。为什么留白多的设计会让人觉得「高级」？因为留白多，视觉上的干扰就少，大脑处理起来就省力。这跟高级不高级没什么关系，纯粹是大脑觉得舒服。
对称。在大自然里，不对称的面孔或身体，常常意味着发育上的问题。人的大脑能在极短的时间里判断一张脸对不对称——这不是你后天「学会」的审美，是生来就带着的。
层次分明。在复杂的环境里，能快速分清前景和背景、重要和次要的人，更容易活下去。好的信息层级，其实不是在「做设计」，是在顺着大脑本来的工作方式去安排。
这三样——干净、对称、层次——不管你来自哪里、是什么文化背景，你的大脑对它们的反应，几乎是一样的。
一加官网的极简，为什么在哪都吃得开
一加从第一天起，官网就是大面积留白加上黑红配色，内容密度压得很克制。这个设计，在北美的用户评价里是 "premium"，在欧洲是 "clean"，在印度是 "trustworthy"。
同一个设计，不同文化的人用了不同的词，但底层的判断是一样的。因为极简不是一种风格，极简是让人脑的负担降到最低。所有人都讨厌不必要的负担，不管你母语是什么。
3. 文化翻车：Lady First 事件
既然有这么多全球通用的东西，那本地化是不是就不重要了？
完全不是。因为共性只覆盖了一部分，另一部分，搞错了就不是「不够好」那么简单，是会变成公关危机的。
2017年，一加想做一次面向女性用户的营销活动，主题叫「Lady First」。在国内，「女士优先」是一种礼貌。可是放到海外——
就出问题了。
海外用户的理解是：你让女性优先，等于默认女性本来不配优先，这是一种性别上的冒犯。社交媒体上批评声一片，不少科技媒体都报道了这件事。后来我在内部一提这事，大家就知道，我又要讲「不做研究就做设计有多惨」了。
我把这件事当成反面教材，讲了很多次。倒不是要批评谁——当时做这个决策的人，都是挺聪明的人。可在你不了解的文化面前，聪明也帮不上多少忙。
但有些东西搞错了，是「冒犯」。冒犯是没法慢慢调的，冒犯就是危机。
4. 我整理了一个东西，叫「设计共性光谱」
踩了足够多的坑之后，我慢慢整理出一个框架。名字也没怎么琢磨，就先叫它「设计共性光谱」吧。简单说，就是把所有的设计决策，按「在多大范围内通用」分成四层：
第一层：全人类通用。干净、对称、层次、一致、可预期。不管你做什么市场、什么品类，这一层搞砸了，用户直觉上就会觉得不对劲。好消息是，90% 的好设计都在这一层。把这一层做好，你的设计在任何市场都不会低于及格线。
第二层：文化圈通用。白色在东亚是丧事，在西方是纯洁。绿色在中东有神圣的意味，在非洲某些地方却关联着疾病。出海设计的第一件事，往往不是画图，是搞清楚目标市场的禁忌清单。Lady First 那件事，但凡有人提前做过一轮文化上的核查，就不会上。
第三层：品类通用。母婴用品习惯用暖色、圆角、柔软的质感；数码产品习惯用冷色、直角、科技感；奢侈品习惯大留白、衬线体。这些不是谁规定的，是用户在这个品类里看多了之后形成的预期。你不照着做，用户未必说你错，但会觉得「看着不太专业」。第十四章会专门展开品类设计语言这件事。
第四层：本地特有。特定节日的配色、本地的吉祥物、带方言味的文案。这一层最自由，也最容易出问题。我的经验是：拿不准的时候，回到第一层。把全人类通用的设计做好，最差的结果是「不够本地化」，但绝不会「冒犯」。
UNICE 假发独立站的改版决策
第一层：页面干净、导航清晰、加载快——这个中美用户没有区别。
第二层：用户是黑人女性，对「真实感」非常敏感。效果图如果看着假，信任立刻就没有了。这跟国内假发市场（用户更看重款式好不好看）是两套逻辑。
第三层：时尚品类要高饱和、强对比、真人佩戴——把数码品类的性冷淡风搬过来，就是灾难。品类不对，努力白费。
5. 这本书之后的路
把这个框架写下来，不是要给你一个标准答案，而是想给你一套问问题的框架。
以后每次开始一个新项目，先别急着打开设计软件。先问自己三个问题：
这个决策在哪一层？是共性层，还是差异层？
如果在共性层，干不干净？对不对称？层次清不清楚？
如果在差异层，禁忌查了吗？用户聊了吗？
这本书后面的每一章，不管是讲用户洞察（下一章）、讲设计流程、讲品牌、讲增长，底下的逻辑都不变——
理解人的共性，让你少犯错。
理解人的差异，让你做出彩。
下一章，我们聊一个更具体的问题：用户看到你设计的页面时，脑子里到底发生了什么？为什么你辛辛苦苦写的文案，大部分人其实根本不会去看？知道了这些，你又会怎么去设计呢？